Doppio Malto: come pensare oltre gli schemi ha permesso a un piccolo birrificio artigianale di diventare un impero

Quando guardi ai numeri che fa oggi il Birrificio Doppio Malto, è normale chiedersi: “Ma come diavolo ci sono riusciti?”.

Nato nel 2004 a Erba (provincia di Como), dal 2016 ha avuto una crescita esplosiva. 

Mentre nel 2023 circa 70 birrifici artigianali italiani hanno chiuso i battenti, schiacciati tra costi alle stelle e margini risicati, questo birrificio ha prodotto 1,5 milioni di litri di birra, fatturato oltre 70 milioni di euro e aperto 8 nuovi locali tra Italia e Francia. 

Il 2024? 

È andato ancora meglio: secondo un articolo sul Sole 24 Ore, si parla di 80+ milioni di fatturato, con marginalità al 15%.

Come ci sono riusciti?

La risposta è facile, a parole: pensando, ma soprattutto agendo fuori dagli schemi.

Immagina: sei un piccolo produttore di birra artigianale. 

Passi le giornate a perfezionare ricette, a selezionare i migliori malti e luppoli, a controllare ogni fase della produzione affinché tutto sia fatto a regola d’arte. 

Crei un prodotto eccellente, lo fai assaggiare ai tuoi amici e tutti ti riempiono di complimenti e pacche sulle spalle. 

Dentro di te, senti che conquisterai il mondo. 

Poi arriva il momento di vendere e… boom!

Ti scontri con quel muro di cemento armato pieno di spuntoni arrugginiti che è la realtà: 

• difficoltà a trovare distributori; 
• pub che ordinano col contagocce (e che magari non pagano regolarmente);
• l’e-commerce che non “tira”;
• e i supermercati che magari accettano di venderti il prodotto ma ti annichiliscono pure i margini.

E come se non bastasse, ti ritrovi pure a competere con le grandi multinazionali che ti schiacciano con prodotti “finto-artigianali” a metà prezzo.

Di fronte a questa situazione, il Birrificio Doppio Malto poteva fare come tanti altri piccoli birrifici artigianali, combattere una battaglia in salita ogni giorno e magari unirsi a quelle decine (centinaia?) di birrifici artiganali scomparsi negli ultimi anni. 

Poteva… ma hanno scelto un’altra via.

Hanno scelto di combattere la LORO battaglia, su un campo diverso da tutti gli altri e con le PROPRIE regole.

Forti dell’esperienza fatta da Giovanni Porcu in “Old Wild West”, grazie a investimenti e scelte oculate, dal piccolo birrificio che erano sono diventati un impero. 

Oggi si ritrovano con oltre 50 locali (in continua espansione), di cui tre in Francia, e una previsione di 90 milioni di euro di fatturato per il 2025.

Come hanno fatto?

Premesso che da “esterno” è impossibile conoscere tutte le azioni e le dinamiche che hanno portato al successo attuale, e che sarebbe ridicolo anche solo pensare di includerle in un singolo articolo da 2.000 parole, di seguito trovi quelli che secondo me sono i fattori che più di tutti hanno permesso di ottenere questo risultato.

Ma soprattutto, vediamo se e come puoi applicare tutto questo alla tua azienda!

I pilastri del “modello Doppio Malto”: se vuoi un cliente affidabile e regolare… createlo tu!

Mentre la maggior parte dei birrifici artigianali si ritrova a litigare con distributori, pub e supermercati per vendere la propria birra, con: 

• margini ridotti; 
• ricatti più o meno velati; 
• il rischio di avere un cliente importante che un bel giorno ti pianta;
• tutte le rogne del caso… 

Il Birrificio Doppio Malto ha deciso di aggirare completamente il problema, e di “crearsi” un  cliente affidabile al 100%. 

A partire dal 2016, hanno iniziato ad aprire dei ristoranti (sia proprietari che in franchising), dove i clienti avrebbero bevuto le loro birre.

Questo approccio ha dato al Birrificio Doppio Malto vantaggi concreti e immediati:

• Margini più alti: Niente più intermediari che si prendono fette consistenti dei guadagni. Ogni boccale servito nei loro locali significa soldi che finiscono dritti in cassa.

• Controllo totale sulla distribuzione: Non devono più preoccuparsi che il locale decida di sostituirli con un altro marchio, o di un distributore/rivenditore che ritarda i pagamenti, perché è tutto in mano a loro.

• Prevedibilità delle vendite: Ogni nuovo locale che aprono è un nuovo “cliente garantito” che consumerà quantità prevedibili di birra ogni mese.

• Diversificazione dei ricavi: Non guadagnano più solo dalla birra, ma anche dal cibo servito ai clienti dei loro locali.

Quello che al Birrificio Doppio Malto hanno capito è che in un mercato affollato, puoi anche produrre la birra più buona del mondo… ma se non riesci a farla arrivare ai consumatori in modo conveniente e costante, rischi la pelle.

E se pensi che questa soluzione si possa adattare solo a chi produce bevande o alimentari in generale… sei completamente fuori strada.

I casi di altre aziende e professionisti che “si sono creati i clienti”.

Birrificio Doppio Malto a parte, in un libro di Jay Abraham ho letto un aneddoto interessante a proposito di Colonial Penn, una società americana che vende assicurazioni sulla vita.

Anche loro erano stanchi di litigare per trovare clienti, così hanno fondato la A.A.R.P., una non-profit che si occupa di offrire servizi, supporto e vantaggi ai cittadini americani con più di 50 anni nella gestione di problemi di salute.

Detto in altre parole: si sono assicurati un grosso cliente che non li avrebbe MAI lasciati a piedi.

Caso isolato?

Il buon Jay riporta anche l’aneddoto di un’agenzia pubblicitaria che si occupava di raccolte fondi.

Questa agenzia operava in base alle performance, prendendo una grossa fetta della prima donazione. 

Erano talmente bravi in quello che facevano che, a causa del loro stesso successo… spesso i clienti li licenziavano, perché je rosicava dare così tanti soldi a un’agenzia.

Frustrati dal perpetrarsi di questa situazione, i titolari dell’agenzia hanno deciso di creare la propria “organizzazione cliente”: la National Association for Taxpayers.

Anche qui: un cliente sicuro al 100%.

Nel mio settore (marketing e copywriting), come non pensare a Ben Settle?

Il buon Ben è un copywriter a cui non servono “clients”, ma solo “custmers”, perché è il cliente di sé stesso: scrive per vendere la propria newsletter a pagamento (di cui sono un felice sottoscrittore), e i propri libri high ticket.

Funziona?

Diciamo che da solo, senza nemmeno un’assistente, si fa le sue 7 figure ogni anno. E visto il particolare modello di business, immagino che la marginalità sia stellare.

Ora veniamo a te.

Chiediti: cosa puoi fare anche tu per assicurarti un cliente che non ti pianterà mai in asso? Cosa puoi fare per avere più controllo di quanto tu non abbia ora?

Può volerci del tempo, ma se riesci anche tu a crearti questo tipo di cliente, sei in una botte di ferro.

L’identità del brand: come il Birrificio Doppio Malto vende un’esperienza, non solo birra

Il Birrificio Doppio Malto ha capito una verità fondamentale: oggi se vuoi avere successo non puoi più permetterti di vendere solo un prodotto.

Devi vendere anche e soprattutto un’esperienza. 

Perché è importante?

Perché i prodotti possono essere copiati, di birre se ne possono fare di più buone o più a buon mercato… ma replicare un’esperienza è molto, molto difficile.

Fin qui tutto chiaro, dirai (forse)… ma come si crea un’esperienza?

Partiamo dalla comunicazione.

Laddove altri magari parlano del prodotto o dell’aspetto tecnico che ci sta dietro, Doppio Malto pone l’accento sull’essere un “promotore di felicità”.

Ogni dettaglio della comunicazione del Birrificio Doppio Malto punta a dire in modo chiaro “se vuoi uscire a cena e avere la garanzia di passare una bella serata, siamo quello che fa per te”. 

Il tono di voce è semplice, diretto, amichevole, pervasivo e coerente.

Il CEO Giovanni Porcu ha descritto i locali Doppio Malto come “Happy casual” – luoghi dove “si sta bene, ci si rilassa, si trascorrono momenti divertenti e felici”.

E se entri in uno dei locali del Birrificio Doppio Malto, te ne accorgi subito. 

Non ti trovi in un classico locale buio e fumoso in stile pub. Ti ritrovi invece in un ambiente luminoso, accogliente, dove la birra è solo uno degli elementi di un’esperienza più ampia. 

E da cliente, non posso che confermare:

• Un’atmosfera che invita a restare: Spazi ampi, giochi da tavolo disponibili – tutto è pensato per farti rimanere più a lungo e tornare più spesso.

• Ovunque (bagni compresi) vedi elementi brandizzati, frasi simpatiche e divertenti, più un mix di colori allegro ma mai pacchiano.

• Quando ordini, assieme al bere ti portano dei pop corn, per ingannare l’attesa del cibo (che generalmente arriva in fretta anche quando il locale è pieno).

Il cibo e la birra sono ottimi, certo. 

Ma è tutto il resto che fa sì che sia io che la Consorte ci torniamo spesso e volentieri.

La prima volta che siamo stati là a cena con il Mezzuomo, abbiamo amato il fatto che ci abbiano portato subito un set di matite colorate e una tovaglietta da disegnare, per intrattenere il nano senza dover fare numeri da circo.

E i giochi presenti (calcio balilla, carambola) sono un salva vita per chi ha dei figli impazienti e, come noi, non vuole ricorrere a tablet e cellulari per far sì che stiano buoni;

Ora, mettiamo da parte il tutto e veniamo a te. 

• Stai vendendo “solo” il tuo prodotto/servizio, o stai vendendo un’esperienza? 

• Stai comunicando solo caratteristiche tecniche di ciò che vendi, oppure riesci a far emergere anche un brand e un posizionamento riconoscibile?

• Stai dando ai tuoi clienti dei buoni motivi per continuare a scegliere te, anche quando hanno a disposizione delle alternative più economiche?

Se hai risposto “no” a qualcuna di queste domande, forse è il momento di ripensare non tanto a cosa vendi, ma a come lo vendi. 

Perché, come dimostra il Birrificio Doppio Malto, questo fa una grossa differenza tra un cliente che è contento di continuare a comprare da te, e un cliente che ti tradisce per la concorrenza.

Cosa possiamo imparare dal caso del Birrificio Doppio Malto?

Il caso del Birrificio Doppio Malto dimostra che quando lavori bene, puoi avere successo anche laddove i tuoi concorrenti diretti attraversano un periodo di crisi.

E non serve essere dei geni o avere la bacchetta magica di Harry Potter.

Serve capire quali sono gli “scogli” dove tutti si arenano, trovare una strategia efficace per aggirarli ed essere bravi a seguirla fino in fondo.

Cosa puoi portarti a casa da questa storia?

• Che “crearsi” il proprio cliente è una strategia vincente: ti mette al riparo da un sacco di grane, ti libera dalla necessità di inseguire i clienti ed è una vera e propria assicurazione sul tuo futuro.

• Che l’esperienza cliente asfalta il prodotto. Il Birrificio Doppio Malto non vende birra: vende momenti di felicità in cui la birra c’è, ma non è l’unico elemento. Perché puoi avere il prodotto o servizio migliore del pianeta, ma se un tuo concorrente riesce a soddisfare il cliente meglio di te, il tuo “essere il numero 1 “ vale come una moneta da 50 lire nel 2025.

• Che il controllo dei canali di distribuzione e vendita ti dà potere: Più intermediari hai tra te e il cliente finale, più sei vulnerabile e margini meno. È come giocare a telefono senza fili, ma con i tuoi soldi in palio.

• Che pensare fuori dagli schemi oggi non è un’opzione: In un mercato iper concorrenziale dove tanti fanno le stesse cose e si scannano sul prezzo, fare qualcosa di diverso non è un rischio – è non farlo che è rischioso.

Ti ritrovi in questa situazione? 

Se ti va di fare una chiacchierata, forse potrei aiutarti.

Sono un copywriter strategico, e oltre alla scrittura di pagine di vendita, email, annunci, articoli di blog e compagnia bella, posso aiutarti a costruire strategie di marketing e comunicazione utili a smettere di vendere “solo” un prodotto, e iniziare a costruire un’esperienza per i tuoi clienti.

Se invece vuoi vedere cosa ho fatto per altri, qui trovi il mio caso Studio.

Cheers!

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Alla prossima!