“Che cacchio è ‘sta Brand Voice?”
Risposta breve: è un documento che rappresenta l’”essenza” di un’azienda e ne guida sia il marketing che i processi decisionali, interni ed esterni.
Risposta lunga… continua a leggere!
Essendo un sostenitore del marketing a risposta diretta, quando ho sentito parlare per la prima volta della Brand Voice, credevo che fosse una di quelle robe a metà tra l’esoterismo e la “pseudo-fuffa da grandi aziende“ alla Al Ries.
Poi, sicome sono un tipo curioso, ci ho messo il becco.
E ho capito che la Brand Voice non solo si combina perfettamente con il marketing a risposta diretta, ma ne risolve addirittura il problema più grande.
Ma senza fare spoiler, andiamo con ordine…
Cos’è una Brand Voice
La Brand Voice è un documento che mette “nero su bianco” i valori, l’essenza e l’unicità del tuo brand.
Definisce esattamente chi è il tuo pubblico, quali frustrazioni ha, come puoi aiutarlo e perché queste persone dovrebbero scegliere proprio te.
È una risorsa che trasforma l’elenco più o meno casuale di fatti che hanno portato alla nascita dell’azienda o del personal brand in una storia in grado di favorire la connessione con le persone, e aumentare la credibilità delle promesse che fa il marketing.
Ti aiuta a definire un tone of voice unico e riconoscibile, che puoi sfruttare come linee guida per rendere coerenti e focalizzati tutti i materiali di marketing (Sito, articoli, post, video, ads, sales page. vsl…)
Se il tuo brand fosse una persona, la sua Brand Voice sarebbe una sorta di biografia, arricchita dal suo profilo psicografico.
Perché dovrebbe fregartene qualcosa?
Perché con una Brand Voice eviti l’”effetto Frankenstein”.
Ovvero, di avere il sito, i social, gli annunci, il blog, i video e le persone che rappresentano la tua azienda in qualche modo che comunicano e agiscono in modo incoerente tra loro.
Se ti stai chiedendo dove sta il problema, sappi che l’incoerenza è un veleno per la fiducia.
Nei confronti delle vendite, essere incoerenti è più repellente di un ubriaco che dorme in una pozza di vomito sul pavimento di una discoteca.
E la Brand Voice è il mezzo che ti aiuta a evitarlo.
È il faro che guida il marketing, le assunzioni e pure le decisioni strategiche.
È il collante che fa sì che tutto quanto sia coerente con tutto il resto.
“Ma non è tutto!” [Cit.]
Una Brand Voice ti aiuta anche a:
- Far sì che le persone comprendano perché esisti
- Connettere la tua comunicazione a ciò che davvero interessa al tuo pubblico
- Convogliare i tuoi valori e la tua storia in un modo unico
- Offrire ai clienti un’esperienza memorabile e omogenea in ogni stage del processo d’acquisto.
Inoltre, una Brand Voice ben fatta è proprio ciò che risolve un grosso problema del marketing a risposta diretta.
Perché se è vero che vale la pena di pagare ads per ottenere clienti, non ha alcun senso continuare a pagare per continuare a raggiungere le stesse persone.
Tutte le vendite che avvengono dopo la prima sono la vera ricchezza di ogni azienda.
E queste si ottengono tramite la costruzione di una relazione.
Qui entra in gioco la Brand Voice, perché costruire una relazione solida con le persone in linea con il tuo brand (e respingere quelli che non vuoi) è il suo principale obiettivo.
Una Brand Voice è utile anche internamente
La Brand Voice è uno strumento fondamentale anche per quanto riguarda i processi interni di un’azienda:
- Influenza il modo in cui gestisci la ricerca e selezione del personale, permettendoti di attirare persone più in linea con i valori e la mission aziendale;
- Velocizza l’onboarding delle nuove risorse, perché contiene tutto quello che c’è da sapere sull’azienda (valori, cliente tipo, storia, modo di comunicare) in un documento chiaro e completo
- Orienta l’organizzazione interna, le strategie e i processi decisionali in modo che siano sempre coerenti.
Da cosa è composta una Brand Voice
Una Brand Voice non è un documento da poche righe, come può essere una Mission o una Vision.
È un vero e proprio “libro” sull’azienda (o sul personal brand), che ne raccoglie gli elementi più caratteristici
Vediamoli uno a uno, a partire da…
I valori alla base del tuo brand
Il primo passo è identificare e mettere “nero su bianco” i valori del tuo brand.
I pilastri su cui si fonda, su cui si basa il suo “perché esisto?”.
Il punto d’origine da cui nascono il tone of voice, gli “angoli” dei materiali di marketing e il tipo di “battaglie” in cui il brand si cimenterà.
Ancora una volta, so che questo aspetto può sembrare la solita “fuffa da grandi aziende”, ma in realtà i valori possono essere sia un potente elemento di differenziazione, sia una calamita per attrarre le persone affini.
Chi sei e chi aiuti
Questa sezione della Brand Voice raccoglie in modo chiaro:
- Cosa fai
- Cosa ti fa inc*zzare del tuo mercato
- Cosa vuoi cambiare del tuo mercato
- Chi è il tuo cliente ideale
- Quali sono le sue difficoltà
- E cosa invece sogna di ottenere
Se hai un minimo di conoscenze di copywriting, avrai notato che queste informazioni sono la chiave per costruire messaggi di marketing più mirati ed efficaci.
Come aiuti le persone
Qual è il mezzo unico e distintivo attraverso cui aiuti il tuo potenziale cliente a risolvere i propri problemi?
Questa sezione è fondamentale per rendere il marketing più cristallino e coerente con ciò che l’azienda (o il personal brand) può realmente offrire.
È ciò che mostra la tua specializzazione, e può aiutarti a valorizzare ciò che ti differenzia dai concorrenti.
Cosa ti ha portato qui
Gli altri possono copiarti tutto.
Prodotti, servizi, prezzi, offerte, funnel… alla lunga pure i brevetti.
Ma la tua storia NO.
In ultima analisi, la storia di un’azienda è il suo aspetto più distintivo e “incopiabile”, ed è un potente mezzo per creare una connessione con il proprio pubblico.
In particolare, i problemi che hai incontrato e le vulnerabilità che metti in mostra sono ottimi elementi per generare empatia.
Purtroppo, la maggior parte delle aziende non comunica la propria storia in modo funzionale.
Ma la Brand Voice ti dà una struttura da seguire, che poi puoi adattare a qualunque medium.
La fraseologia, ovvero come comunica il brand
Questa sezione raccoglie tutte quelle parole e modi di dire che tornano spesso nella comunicazione del tuo brand/personal brand.
Perché il tone of voice è un altro potente elemento differenziante.
E un ulteriore vantaggio di svilupparne uno ben distinto è che è sconvenientissimo copiarlo.
Le persone se ne accorgono subito, e come dicono in Francia, fai la figura del mona.
Il tuo obiettivo è riuscire a comunicare in un modo così distintivo e riconoscibile che i tuoi clienti riuscirebbero a riconoscerti anche se il tuo nome o logo fosse nascosto.
E la Brand Voice ti aiuta a raggiungere l’obiettivo.
Come si costruisce una Brand Voice?
Qui c’è poco da girarci attorno.
Serve una bella intervista alla persona detro al personal brand, o in caso di brand aziendali, a qualcuno che conosce il brand meglio delle proprie tasche.
Sì, aiuta avere un sito ben fatto e dei buoni contenuti.
Ma l’intervista è fondamentale, perché contiene domande talmente specifiche che cercare quelle informazioni in giro è difficile e non conveniente dal punto di vista del tempo.
Solitamente io me la sbrigo in un paio d’ore.
Tempo in cui faccio delle domande mirate su ciascuno degli aspetti che abbiamo visto.
A questa segue una parte di ricerca sui materiali di marketing esistenti e di elaborazione del tutto, che solitamente dura 10-15 giorni.
Questo tempo serve per “estrarre il succo” dal tutto e sintetizzarlo in un documento di solo testo.
Una volta completato, lo sottopongo al cliente per una revisione.
Dato che la Brand Voice è un documento che influenzerà tutta la comunicazione e la gestione dell’azienda, questa revisione è un passaggio importantissimo, che richiede la massima attenzione da parte del cliente.
Una volta approvato il testo, si procede alla sua messa “in bella”, tramite Canva o Google Presentazioni.
Se vuoi vedere un paio di esempi di Brand Voice completa, QUI trovi la mia personale, e QUI quella che ho realizzato per un professionista.
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Alla prossima!
