Se non sai come vendere prodotti difficili, questo è l’articolo che fa per te: stai per (ri)scoprire un metodo vecchio come il mondo (ma dall’efficacia tuttora insuperata) per vendere cose difficili.
Ma partiamo dall’inizio…
Qualche tempo fa ho letto un post breve ma molto interessante di Marco Lutzu che iniziava così:
“Tanti film di successo sono in realtà operazioni di propaganda culturale
Video Sales Letter costosissime, volte a manipolare l’opinione pubblica.
E sai perché funzionano?
Perché il marketing è nascosto.
La persona li guarda con l’obiettivo di intrattenersi.
Non ha paura che qualcuno gli voglia vendere qualcosa.”
Il succo: i film, ma più in generale le storie riescono a venderci qualsiasi cosa.
Marco infatti citava nei commenti di quel post gli esempi di Top Gun, che aveva “venduto” un numero spropositato di nuovi arruolamenti nella marina USA, e Il Padrino, che aveva venduto un’idea più “morbida” della mafia.
Pensi che sia una supercazzola da marketer?
Beccati questi altri tre esempi.
Esempio #1: Süss l’ebreo
Nel 1940 al Festival del Cinema di Venezia fu presentato Süss l’ebreo.
Come potrai intuire dal titolo e dall’anno, non è esattamente il film che faresti vedere al tuo nipotino che va all’asilo.
(e se mi sbaglio, ti faccio i miei complimenti per il buon gusto)
Infatti, si tratta di un film della propaganda nazista in cui gli ebrei vengono mostrati in forma stereotipata, come un popolo corrotto dal primo all’ultimo uomo.
Detto molto in breve: il protagonista Süss Oppenheimer, mosso da ambizione personale e odio verso i tedeschi, si rende responsabile di una nefandezza dietro l’altra.
E dopo aver fatto violenza su una donna bionda tedesca, viene preso e gli fanno fare una brutta fine, tra le acclamazioni della folla.
Il risultato?
Spettatori che si riversavano in massa per le strade delle città tedesche al grido di “Fuori gli ultimi ebrei dalla Germania!”
Una guardia di Auschwitz raccontò nel dopoguerra che quando venivano fatti vedere loro film come Süss l’ebreo, “spesso le guardie picchiavano i prigionieri ebrei il giorno dopo.”
Altro esempio: venticinque anni prima di Süss l’ebreo fu la volta di…
Esempio #2: La nascita di una nazione
In questo film made in U.S.A. del 1915, gli afroamericani venivano dipinti come “esseri privi di intelligenza e bruti che aggredivano sessualmente le donne bianche”.
Risultato: migliaia di nuove adesioni per il Ku Klux Klan.
La pagina Wikipedia del film riporta “l’aumento dei linciaggi verificatosi a partire dall’anno di uscita della pellicola negli stati del Sud.”
E che: “il fondatore del moderno Ku Klux Klan, William J. Simmons, ebbe a dichiarare che Nascita di una nazione fu «tremendamente di aiuto per il Klan».”
Ancora esempi?
Torniamo indietro di 2500 anni, con un caso un po’ meno oscuro, ma pur sempre forte… curiosamente collegato all’esempio che ti ho appena fatto.
Esempio #3: la VERA nascita di una nazione
Nel 587 avanti Cristo, circa 4000 uomini e donne furono costretti dal re Nabucodonosor II ad abbandonare Gerusalemme.
Per non perdere il contatto con la loro cultura, la loro storia e le loro tradizioni, decisero di farle mettere per iscritto a degli scribi.
Ma chi si occupò della trascrizione, non si limitò a compilare rotoli su rotoli di dati con lo stesso trasporto emotivo con cui scriviamo la lista della spesa.
Gli scribi li radunarono in una narrazione omogenea, aggiungendo dei nessi di causalità tra le varie storie.
Il risultato è che queste storie ebbero l’effetto non solo di preservare le tradizioni di quelle persone, ma lo compattarono attorno a quelle tradizioni.
Insomma, fecero nascere una nuova nazione.
Un gruppo di persone che si identificavano nella stessa cultura e agivano secondo fini e principi comuni.
E quando dopo 71 anni di esilio i loro discendenti poterono tornare a Gerusalemme, scoprirono che i discendenti dei loro antenati che erano rimasti là senza quella stessa narrazione, avevano perso ogni contatto con le loro antiche tradizioni.
Esempi misti e “immorale della favola”
Altri esempi di idee difficili da vendere, senza un particolare ordine:
- Lolita ci fa simpatizzare per un uomo che se la fa con le dodicenni
- Gomorra ci fa simpatizzare con dei membri della malavita organizzata
- Breaking Bad ci fa tifare per un superproduttore di droga
- Game of Thrones ci fa tifare per diversi personaggi moralmente ambigui (il Mastino, ad esempio)
Potrei continuare a lungo, ma direi che se mi hai seguito finora, l'”immorale della favola” dovrebbe esserti chiara come un diretto di Mike Tyson:
“Le storie sono lo strumento perfetto per trasmettere un messaggio, e radunare le persone attorno a un’idea.”
A volte pure un’idea di quelle che normalmente – e nel possesso delle nostre facoltà – non potremmo mai accettare.
Il loro effetto manipolatorio è potente perché sfrutta un comportamento innato negli esseri umani: la curiosità naturale con cui vogliamo sapere come hanno fatto dei nostri simili a superare le loro difficoltà.
Ma le storie non si limitano a catturare la nostra attenzione.
Letteralmente, sono in grado di plasmare ciò che pensiamo senza che ce ne accorgiamo.
Inoltre, sono molto più facili da ricordare rispetto al semplice messaggio che trasmettono.
Non a caso, sono il modo in cui l’umanità ha tramandato le proprie tradizioni per decine di migliaia di anni: storie raccontate attorno al focolare, ben prima che esistesse la scrittura.
Perciò, se devi vendere prodotti difficili, partirei proprio da qui.
Come fare nella pratica?
Identifica una o più storie che ti permettano di trasmettere in modo coerente il tuo messaggio, e i vantaggi che ciò che vendi può dare al tuo cliente ideale.
Ad esempio:
- puoi raccontare la storia di come un cliente ha migliorato la sua vita grazie a te
- puoi prendere ispirazione da fatti del passato che dimostrano la tua tesi
- puoi raccontare la tua storia personale, e di come grazie a una scoperta legata a ciò che vendi hai cambiato vita
- oppure puoi raccontare la storia di qualcuno che ha fatto l’opposto di quello che dici, ed è finito molto male.
Le opzioni non mancano, l’importante è 1) passare dal “si, è un’idea figa” al “facciamolo” e 2) non inventare storie fasulle.
Perché prima o poi qualcuno se ne accorgerà.
E quando le persone sentono quel leggero bruciore laggiù in fondo, ecco… non è il massimo per la tua credibilità.
Ci sono controindicazioni a utilizzare le storie per vendere prodotti difficili?
Dove sta la fregatura?
Sta nel fatto che le storie, perché funzionino… bisogna saperle raccontare.
Bisogna conoscere un minimo le strutture narrative efficaci, e in fase di scelta di cosa raccontare o cosa no, essere bravi a non perdersi in dettagli irrilevanti.
Devi dire solo quello che serve, e non una parola di più.
Altrimenti rischi di compiere quello che è il peccato capitale numero uno nel marketing: annoiare le persone.
La tua storia dovrebbe toccare dei nervi scoperti nelle persone a cui è rivolta.
Dovrebbe farle identificare con i protagonisti, e identificare nemici contro cui scagliarsi.
Dovrebbe collegare le difficoltà affrontate dai protagonisti con quelle dei tuoi clienti ideali, e proporre nel modo più chiaro possibile la tua soluzione come la più efficace.
Altrimenti la tua storia sarà piatta e banale come una lista della spesa, e passerà inosservata come una scoreggia controvento.
Ti serve aiuto per trasformare la tua storia in uno strumento per vendere?
Scrivimi, e vediamo se posso aiutarti in qualche modo.
Oltre a sfruttare le storie nelle mail e nei contenuti di vendita che scrivo quotidianamente per lavoro, nel tempo libero mi occupo di scrittura creativa e progettazione delle storie.
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